идет не о масс-медиа в повседневном смысле, а об абсолютно любом человеческом инструменте-посреднике. Автомат Калашникова — это еще какое сообщение, это настоящая бездна смыслов — оружие, уравнивающее шансы партизана и высокотехнологичного военного, — вырвавшееся даже в геральдику.

Как появляются медиумы? Маклюэн предлагает теорию, которую при его пересказах обычно опускают, хотя она является для его логики центральной. После того как на тот или иной орган человека возникает критическая нагрузка, наша центральная нервная система, чтобы защитить себя (грубо говоря, от боли), производит ампутацию этого перегруженного органа. Отделяет его от себя. Трансформирует его во внешнее орудие.

Столкнувшись с холодом, наша ЦНС изобретает одежду и костер. Устав сбивать в кровь кончики пальцев, разрывая тушу убитого животного или выкапывая из земли коренья, ЦНС переводит перегруженную функцию вовне, изобретая ручное рубило или палку-копалку. Вся технологическая цивилизация есть совокупность орудий, охлаждающих наши перевозбужденные нервы и выступающих как наши искусственные органы — продолжение рук, ног (колеса), ягодиц (стул), глаз (прицел ружья).

Это овнешненное орудие, медиум, и есть сообщение, месседж. Медиум меняет наше представление о реальности и границах возможного. Каждый новый медиум заново пересоздает наш мир. Человек с ружьем или человек с киноаппаратом никогда уже не будет прежним в восприятии им мира. Не только орудие модифицирует нашу жизнь, но и мы модифицируемся орудием. Это, помимо прочего, означает, что создаются новые точки перегрузки, в свою очередь требующие ампутации и овнешнения. Иногда изобретения делаются ради одних целей, а используются совсем для других. Эдисон изобретал фонограф, чтобы записывать телефонные разговоры, а главным вкладом звукозаписи в цивилизацию стало распространение даже не речи, а, прежде всего, музыкальных записей.

Маклюэн для того и делит медиумы на холодные и горячие, чтобы отличить те из них, которые создают колоссальную дополнительную нагрузку на нервную систему, поступающую извне, от тех, которые нервную систему разгружают.

Такие горячие медиа, как печатное слово, радио или кино, буквально забивают все наши каналы восприятия, заполняя нас своим содержанием, подавляя наше воображение, преподнося свое «сообщение» с полной принудительностью. Эти медиа связаны с трансформацией письменной речи — и радио, и кино — это нечто вроде книги, определенной и принудительной, но только в своей сфере восприятия.

Другой тип медиа, связанных с трансформациями устной речи, разговора, — это холодные медиа: телефон, телевидение. Они не забивают каналы восприятия, а напротив, требуют от нас максимально высокой вовлеченности в процесс, участия, достройки. Маклюэн, искусный наблюдатель и, отчасти, творец мифов, связанных с теми или иными медиумами, шутит, что «до девок, коль на них очки, уже не падки мужички», — женский образ, дополненный очками, и так уже переполнен, нагружает нервную систему мужчины, заставляет защищаться (очки=училка=та, кто вкладывает в нас свое содержание), и, напротив, темные очки вовлекают в игру, в достраивание, в поиск загадки, в желание погружения. Именно поэтому существует книга, а существует полная ее противоположность — детектив в мягкой обложке.

Может показаться совершенно не согласующимся с обывательским представлением утверждение Маклюэна, что телевидение — это холодное средство коммуникации. Мы привыкли думать о ТВ как о «зомбоящике», который полностью подавляет интеллект, волю, загружает нас своим содержанием. Мы полагаем, что мы заморочены телевидением. Однако Маклюэн вошел в историю как теоретик телевидения, и, конечно, он прав. Если радио или кино — это морок возбуждающий, веселящий газ, то телевидение — это расслабляющий, даже парализующий морок — морок усыпляющий.

Вовлекая в участие, телевидение вместе с тем и парализует, рассеивает внимание, утопляет. На киноэкране мы смотрим на детали. В телевизоре воспринимаем только размытое целое. Не будем забывать, что телевидение 1960-х, в эпоху Маклюэна, это визуально бедное, если не сказать, убогое изобразительное пространство, свободное от тех бесчисленных спецэффектов, которые подчиняют себе внимание сегодня, временами превращая телевидение в кино.

К тому же не забудем, что в России мы живем в мире очень специфичного телевидения. До начала 1990-х это было, по сути, радио (Гостелерадио), где визуализированный Левитан-Кириллов зачитывал послания от Партии и Правительства, а перемежалось это в основном кино, то есть одним средством сообщения, вставленным в другое. Такой искусственно горячий, не по-телевизионному определенный и пропагандистский характер сохраняет наше телевидение и по сей день.

С ТВ повторяется тот же эффект, какой Маклюэн отмечает в связи с русской (тогда еще советской) прессой: из-за того, что печатная книга и газета пришли в Россию почти одновременно, газета в России похожа не на газету — пространство, развлекающее читателя пестрой смесью, заполняющей промежутки между рекламными объявлениями, а на книгу — собрание монологов литературных мандаринов: «Утренний Проповедник», «Вечерний Проповедник» и «Еженедельный Проповедник».

Так же мало похоже на телевидение и наше телевидение, превращающееся в радио, перемежаемое кино. Вместо ненавязчивого, расслабляющего (и отупляющего, заметим) участия — оно предлагает нервную перегрузку лозунгами и директивами. Впрочем, и в таком виде телевидение проявляет свою холодную природу.

С момента установления его доминирования в 1970-е, эмоциональный накал Великих Свершений ушел, и советский человек погрузился в дремотный паралич «Иронии судьбы», в котором даже великие и ужасные события распада СССР, переворота 1993 года, терроризма, переживались им сомнамбулически, на пятой точке.

Современную эпоху, эпоху электронных медиумов, Маклюэн жестко отграничивает от предыдущей эпохи медиумов механических. Механицизм, формируемый единообразными последовательностями письменной и, особенно, печатной культуры как универсальными формами восприятия, формирует национализм как форму социального объединения (все читают одинаковую книгу и одинаковую газету на унифицированном языке), и специализм как форму взаимодействия человека с миром (каждый занят определенным делом, занимает место фрагмента во всеобщем разделении труда и социальной жизни). Напротив, автомат, работающий на электричестве, в отличие от механизма, не усиливает твое движение, а движется сам, позволяя тебе оставаться пассивным. Специализм отходит в прошлое.

Электронная эра ведет к тому, что Маклюэн называет «имплозивным сжатием», то есть с силой и скоростью распространения взрыва реальность сжимается под воздействием электронных медиумов, перестает дробиться — напротив, трансформируется в целостное поле.

Мир становится «глобальной деревней», где можно перемещаться между странами со скоростью перехода, равного скорости перехода с одного ее конца на другой, а между континентами — со скоростью перехода до соседней деревни. Масс-медиа этой глобальной деревни снабжают нас слухами и сплетнями. А горячие средства коммуникации, такие, как радио, превращают нации в архаические племена, с первобытной моралью и инстинктами, возглавляемые в грабительских набегах своими фюрерами. Если книга формирует национализм, то радио — трайбализм.

Есть известный анекдот о том, как Маклюэн сделал, на его взгляд, очень удачное бизнес-вложение — в формулу соединения, позволяющего удалять с мужского белья неприятный запах мочи, но оставлять все другие запахи.