Prime. Решение дать людям, получающим продуктовые талоны, бесплатный доступ к Fresh без членства в Prime активно обсуждалось на уровне руководства. Менеджер, ответственный за инициативы Amazon, нацеленные на «малообеспеченные слои населения», твердо настаивал на правильности такого решения. Этим менеджером была бывший юрист компании по имени Кристина Херрманн, и у нее имелся мощный союзник – тогдашний глава отдела североамериканского ретейла Дуг Херрингтон, у которого она ранее работала «тенью», или главой администрации.)

В начале июня 2017 года Amazon усилила натиск Prime, предоставив 45-процентную скидку на членство в программе тем американским клиентам, которые участвуют в государственных программах помощи. Вместо абонентской платы в 10,99 доллара в месяц такие покупатели могли платить всего 5,99 доллара. В марте 2018 года Amazon добавила к обладателям права на скидку всех получателей Medicaid[64]. Теперь месячный допуск к Prime обходился американцам из рабочего класса и малообеспеченных слоев населения в сумму меньше стоимости билета в кинотеатр. Существовали определенные опасения, что такая программа скидок может испортить бизнес полноценного членства – если уже действующие участники программы Prime с низким уровнем дохода начнут претендовать на более низкую плату. Однако идея со скидками все же продвигалась. Херрингтон часто напоминал группе, работающей для «малообеспеченных слоев населения», что они «делают благородное дело», и это стало призывом к сплочению для Херрманн и ее сотрудников.

«Упоминалась ли в обсуждениях Walmart? Да, вероятно, – сказал мне один бывший сотрудник компании. – Но это не было движущим фактором. По сути, Amazon пыталась сделать доброе дело для этого сегмента потребителей».

У менеджеров Walmart, которые считали, что зажженный сервисом Prime пожар не докатится до Бентонвилла, введение ежемесячной подписки на Prime в 2016 году и появление в следующем году скидок для тех, кто получает государственную помощь, должны были вызвать тревогу. Но даже в тот момент некоторые ветераны Walmart все еще не считали Amazon особо серьезной угрозой – во многом из-за слабости Amazon в той сфере, где Walmart была наиболее сильна: скоропортящиеся продукты питания.

Хотя компания Walmart не начинала свою деятельность, торгуя продуктами питания, изобретение и массовое распространение суперцентров в 1990-х и 2000-х годах позволили ей стать крупнейшим продавцом пищевых продуктов в стране. Для сравнения: компания Amazon не являлась крупным продавцом свежих продуктов – несмотря на то что запустила службу доставки продуктов Amazon Fresh еще десять лет назад, в 2007 году. Даже после того, как Amazon купила компанию Whole Foods в 2017 году, специалисты Walmart лишь пожали плечами: по их мнению, пересечение между множеством покупателей дорогих органических продуктов и множеством пользователей дешевого ретейлера было минимальным.

Однако еще до прихода в Walmart Марк Лоре, занимавшийся электронной торговлей, осознавал, какую угрозу представляет Prime практически для всех участников ретейла, включая Walmart. Он прекрасно понимал, что имеющийся у Walmart сервис подписки ShippingPass выглядит неэффективной альтернативой Prime – вне зависимости от того, задумывался ли он как конкурент или нет. Walmart начала предлагать ShippingPass весной 2015 года, сначала в качестве абонемента, который давал право на неограниченную доставку за три дня при цене 50 долларов в год. Незадолго до приобретения Jet тогдашние руководители подразделения электронной торговли Walmart снизили цену до 49 долларов и увеличили скорость доставки до двух дней вместо трех.

Однако доставка за два дня по-прежнему была доступна только для некоторых товаров, составлявших лишь малую часть от каталога Amazon Prime. Основная причина такой диспропорции заключалась в том, что сторонние продавцы, продающие товары на Amazon, могли платить Amazon за хранение и доставку своих товаров в рамках программы Fulfillment by Amazon («Реализация Amazon»). Торговцы, которые заплатили взнос FBA, получали право на доставку своих товаров в сервисе Prime и право на важный значок Prime на сайте Amazon. Это была наиглавнейшая причина роста Prime.

В то же время у Walmart не было конкурентного предложения FBA для сторонних продавцов, которые хотели продавать товары на Walmart.com – во всяком случае, пока. Это означало, что Walmart мог предложить уменьшенный срок доставки только примерно для 2 миллионов товаров – тех, которые самостоятельно закупало и хранило подразделение электронной торговли Walmart. Да, ShippingPass стоил в два раза дешевле Amazon Prime, но у него не имелось ни одного побочного бонуса – например, развлечений или музыки, и он даже близко не соответствовал по величине каталогу товаров Amazon.

Неудивительно, что первым серьезным шагом Лоре стало уничтожение этой имитации Prime в начале 2017 года. При этом Марк сделал довольно пренебрежительное заявление: «В сегодняшнем мире электронной торговли бесплатная доставка за два дня – это необходимое условие», – сказал он. Теперь двухдневная доставка по тому же каталогу товаров с Walmart.com стала бесплатной – вне зависимости от членства – при условии, что покупатель заказывает товары на сумму не менее 35 долларов. В то время один источник сообщил Wall Street Journal, что программа ShippingPass была задумана «для тестирования и развития логистики и сети онлайн-складов для более простого в управлении ограниченного количества покупателей». Для многих такое объяснение звучало как попытка сохранить лицо после провала программы членства.

Даже с учетом этого шага у клиентов Amazon Prime было мало причин покупать на Walmart.com что-либо, кроме скоропортящихся продуктов – например, молока, овощей, фруктов и мяса. Но возможно, переход на бесплатную двухдневную доставку для многих популярных нескоропортящихся товаров – от игрушек до видеоигр и упакованных товаров вроде мыла и хлопьев для завтрака – удержал бы тех покупателей Walmart, которых еще не затянуло в водоворот сервиса Prime, на то время, пока Walmart будет разрабатывать настоящий план программы членства, способной обеспечить лояльность и погасить пламя от косвенной атаки Amazon.

Walmart Prime

Лоре выступал не против программы абонемента в Walmart.com; он был категорически против программы абонемента, не стоившей того, чтобы за нее платили. Поэтому весной 2018 года, когда Джефф Безос объявил, что число участников программы Prime превысило 100 миллионов человек по всему миру, стратегическая группа Лоре подготовила служебную записку, где затрагивалась идея новой программы членства, которую требовалось реализовать в Walmart.

«Если мы хотим победить, нам нужно стать главным цифровым центром, и у нас уже есть нужная для этого вещь: доставка всего ассортимента магазина в течение одного дня», – говорилось в записке. Далее утверждалось: «Это ценное предложение, с которым другие не могут сравниться», и указывалось преимущество фиксированных затрат на такую программу, оплачиваемых за счет доходов, которые магазины Walmart уже получают от своей базы покупателей в магазинах.

Обладатели абонемента будут платить «приемлемые» 98 долларов в год за неограниченную доставку в тот же день всего ассортимента товаров Walmart, включая скоропортящиеся и упакованные продукты, а также товары широкого потребления. Той